Les grandes maisons de luxe ont réagi différemment face à ces nouveaux défis. Hermès, par exemple, a brillé par sa capacité à maintenir une trajectoire ascendante. Avec une augmentation de 15 % de son chiffre d’affaires au premier semestre 2024 par rapport à 2023, la maison française illustre l’importance d’une stratégie axée sur la rareté et la qualité inégalée de ses produits. Les listes d’attente pour des sacs iconiques comme le Birkin et le Kelly restent longues, renforçant l’image d’exclusivité de la marque.

En revanche, d'autres acteurs majeurs ont rencontré des difficultés. LVMH, leader mondial du luxe, a enregistré une baisse de 3 % de ses ventes globales au troisième trimestre 2024, un recul inédit depuis la crise du Covid-19. Les divisions mode et maroquinerie, qui représentent une part importante de ses revenus, ont été particulièrement affectées par la baisse de la demande en Chine et aux États-Unis. De son côté, Kering a vu les ventes de sa marque phare, Gucci, chuter de 26 % sur la même période, ce qui a entraîné une révision à la baisse de ses prévisions de bénéfices annuels. Ces contre-performances ont mis en lumière l’importance d’une stratégie différenciée et d’un positionnement clair pour faire face aux incertitudes du marché.